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    網絡廣告當然也不例外。網絡廣告相比傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意有幾個獨特的地方：

    1、 互動性
    2、 多樣性
    3、 精準性

    互動是互聯網相對于傳統(tǒng)媒體來講先進的地方，泛泛的看，所有的廣告行為都渴望互動的產生。但是假如我們看到Nokia手機的電視廣告時，即使在電視畫面中出現了經銷商的電話和地址，我們仍然必須拿起另外一種溝通工具——電話，來完成進一步的咨詢或者購買行為。而互聯網上的廣告則可以在同一介質內完成整個互動的過程。這是互動性的第一層體現。互動性的第二層是創(chuàng)意中的互動表現。我們一般說創(chuàng)意表現，是因為傳統(tǒng)廣告中的視聽僅僅為單向的傳播，而在網絡廣告中，通過Java、Flash等技術手段，我們可以編制程序，使廣告的目標受眾參與到廣告本身的互動中。比如一個Banner就是一個小游戲，比如在大幅廣告內加入跟隨鼠標移動的數字符號，比如一個廣告內的音量大小可以通過按鈕控制――實際上，在這個層面的互動可能的表現是無限的。網絡廣告的互動的第三個層面是線上線下的整合式的互動，在這個層面中，網絡本身作為整個傳播活動的載體之一，因其獨特性而承擔重要的作用。比如非常可樂可以舉行這樣的活動，在鋁罐拉環(huán)內錄入標示號碼，當用戶得到這個號碼時，他/她就可以登錄非�？蓸返恼军c，輸入號碼后就可以得到一次現場搖獎的機會；同時還可以打800電話，當然也可以是現場搖獎。而所有的號碼都是一次性的。當然，在所有的這一切后面必須有一個完整的數據庫支持。在這里，我們已經可以看到網絡廣告互動性的先進所在：非�？蓸返恼军c可以采取的營銷手段將是多種多樣的，應用網絡廣告第二層互動性，加入游戲以及各種充滿互動元素的視聽片段，最大化的加深受眾對于品牌的認知。應用第一層次的互動我們可以進一步為非�？蓸反黉N，在線下單購買可以得到更大的優(yōu)惠，等等。

    網絡廣告的多樣性毋庸多言，每天在線的人們或者業(yè)界的同仁都會發(fā)現各種新的嘗試。某種程度上來說，中國的網站是世界上最敢于嘗試各種違背瀏覽習慣的網絡廣告的網站。對于廣告主來講，對于用戶來講，這都未必是好事。廣告主希望投資有回報，用戶討厭的廣告形式有礙觀瞻，恰恰違背了廣告主進行廣告活動的初衷。如果進行真正的調查，很可能會發(fā)現一些品牌廣告反而有損品牌形象。從某種意義上來說，網絡廣告的形式發(fā)展與互動性一樣可能也是無窮盡的。但是為什么IAB設定了相關的網絡廣告標準，因為標準可以使整個行業(yè)的工作效率大大增加，減少各方面的投入。比如說條幅廣告在這個網站是468×60而在另一個網站是360×80而在另一個網站是400×70，那么網絡廣告的從業(yè)者必須調整自己的網絡廣告尺寸，文件大小也是同樣的道理。從網站的角度來看，同樣歡迎標準的建立，這樣網站可以更專心于內容和其他的服務，而不是總在處于與廣告代理公司的討價還價之中。即使如此，網絡廣告的形式還是在不斷的發(fā)展，各種新型的網絡廣告隨著網絡公司贏利的急迫需求如雨后春筍一樣出現在各個網站。從個人角度出發(fā)，我比較欣賞中華網的Sony探夢的網絡廣告，并沒有視覺的強迫感，同樣能夠完美的體現創(chuàng)意者的巧思。實際上，在創(chuàng)意人員和媒介人員組為團隊發(fā)想創(chuàng)意的過程中，網絡廣告的互動性和多樣性才能夠完美的統(tǒng)一。

    網絡廣告是一種精準傳運的廣告，這種廣告的未來趨勢是個人廣告。我認為這是傳播活動的終極目標，也是營銷活動的終極形態(tài)。在這個過程中，我們可以看到新浪的全流量廣告，或者按時間段購買的巨幅廣告形式。對這種形式的評述可以參見《網絡媒體困境的初步思考》，精準性是當前較為難以使廣告主認可的一種特性。舉個例子來說明這種特性的重要：Motorola有一款手機是以小狗的可愛形象為感性訴求，擴展了產品本身的想象空間，延伸了品牌形象。當我第一次看到這個創(chuàng)意的時候，頗不以為然。然而當我接觸到Motorola的市場人員時，了解到這個廣告形象已經深入人心。有的人來到專賣店，直接說：給我那只狗的手機。根據廠商的說法，這款手機的銷售很成功，一方面是價格較為便宜，一方面是Motorola的品牌，另一方面是其成熟的渠道，最終也是最重要的是這款手機針對了獨特的市場區(qū)隔（老年人，中學生等等），并且采取了目標受眾樂于接受的廣告形式和獨到的創(chuàng)意表現。通過這個例子，我強烈的感覺是網絡廣告的精準性尚未得到真正有力的體現。最主要的是如何界定我們的目標受眾？如何通過網絡手段到達我們的目標受眾，在整個廣告?zhèn)鞑セ顒又芯W絡應該承擔什么任務？電視廣告投放的數據基礎是ACNielson，采用相似手段的網絡監(jiān)測解決方案有Iamasia以及Netvalue等等，監(jiān)測提供媒介選擇和廣告投放的數據支持，數據挖掘發(fā)現媒介的深層次價值，網絡廣告本身的定向功能保證進一步準確的到達目標受眾。對目標受眾的細分是我們創(chuàng)意的基礎，針對女性的網絡廣告應該是什么樣子？針對25—30歲的白領女性的網絡廣告應該是什么樣的表現形式？針對25—30歲身處北京收入在3000－5000每月的白領女性網民我們應該從什么方向出發(fā)構思我們化妝品創(chuàng)意？用臺灣春水堂科技的阿貴作為主體形象？還是用Showgood.com的三國人物呂布？還是醋溜city里面的白領？這種廣告形式是采用三維動畫的Moving Icon還是Button廣告，她們是否會對新鮮的形式有著更強烈的反應和更為良好的認知？（參見《網絡廣告之路——形式與形勢》）

    廣告的創(chuàng)意是一個無休止的話題，我贊同使用關聯性、原創(chuàng)性和震撼性來評估創(chuàng)意的高低。網絡廣告的經典創(chuàng)意同時也必定是互動性、多樣性和精準性的統(tǒng)一。發(fā)想網絡廣告的創(chuàng)意如果說與傳統(tǒng)的廣告有什么難度的話，那么就是必須具備視聽的想象力以及對于互動技術的深刻理解。而實際上，這些仍然只是表象，不同的創(chuàng)意人員擁有不同的風格，創(chuàng)意人員本身也能夠發(fā)展不同風格的創(chuàng)意策略，深藏于成功創(chuàng)意人員背后的是對于宏觀與微觀世界的深刻理解，而每個洞察本身是無法取代的偉大創(chuàng)意的根源。